Para entender bem o conceito de marca, é possível partir de um exercício de imaginação simples. Pense nos seguintes nomes: Coca-Cola, Nike, Apple e Google. Sempre que refletimos sobre essas empresas, seus desenhos e cores é o que visualizamos primeiro. Isso acontece por causa do forte apelo visual que está ligado a cada uma delas, assim como a consolidação dessas marcas no mercado. É por termos esses símbolos tão fixados que optamos por produtos dessas empresas o tempo todo. Esses elementos distinguem-se em meio aos demais, influenciando nossa decisão de compra.
Conceitualmente, marca é um sinal distintivo cuja função principal é identificar a origem e distinguir produtos ou serviços de outros idênticos, semelhantes ou afins. Por conta de sua função, a marca torna-se parte da identidade de um negócio, pois é seu elemento de destaque. E engana-se quem pensa só em marcas de companhias, organizações e comércios: também as associações civis, instituições acadêmicas, ONGs e afins têm investido cada vez mais nessa área.
Mas, afinal, com diversas marcas no mercado que são similares, com nomes e até mesmo cores e desenhos parecidos com os do seu negócio, como preservar seu diferencial?
Para criar um verdadeiro impacto do seu negócio, é essencial investir no registro de marca. Esse procedimento é feito perante o Instituto Nacional de Propriedade Industrial, de acordo com as normas da Lei de Propriedade Industrial (Lei n° 9.279/96), e tem como função garantir a exclusividade do uso de uma marca em todo o Brasil.
Sendo assim, apenas as marcas registradas têm seus elementos preservados, uma vez que somente o registro assegura o uso restrito pelo titular. Mas esse é apenas um dos motivos que sustentam a importância do registro da marca.
Importância do registro de marca
Por muito tempo os empresários negligenciaram a identidade visual de seus negócios, pois consideravam que apenas qualidade e bom preço iriam garantir as vendas e o sucesso de seus empreendimentos. Não estavam totalmente errados. Porém, o consumidor antenado sabe que a marca representa mais que apenas um símbolo colocado no produto. Ela carrega consigo uma série de informações que estão diretamente ligadas à tomada de decisão na hora da compra.
Acontece que é bastante comum que empresas em ascensão no mercado sejam copiadas. Golpistas e pessoas que querem tirar vantagem da boa reputação do seu negócio podem usar essa ascensão para conquistar uma parte da sua clientela. Logo, apropriam-se da imagem e nome de seu empreendimento para confundirem os seus clientes, que acabam se atrapalhando e comprando da concorrência. Injusto, não é mesmo?
Considere que outra empresa do seu ramo de atuação crie um logotipo semelhante ao seu, intencionalmente. Como você irá se proteger disso se sua marca não for registrada? Com que meios você poderá exigir que essa empresa deixe de usar sua marca?
O registro é um instrumento importantíssimo para defender a imagem e a reputação de sua firma, servindo para evitar esse transtorno. Com ele, marcas parecidas com a sua vão ser impedidas de ter acesso ao registro, ao mesmo tempo em que você poderá denunciar plagiadores e aproveitadores, o que representa maior segurança jurídica para a existência do seu negócio.
Além disso, como a marca é o que vende seu produto ou serviço, uma vez consolidada no mercado, terá muito valor agregado. Tendo em vista a dificuldade inicial de qualquer comerciante de angariar clientes e firmar sua qualidade, com uma marca forte o sucesso e o lucro serão garantidos.
Consequentemente, o registro traça novos horizontes que podem alavancar qualquer empreendimento. Ele abre portas, por exemplo, para as franquias, que deixam de parecer um sonho distante. Contudo, isso só será possível se a marca tiver sido registrada. Pense nas grandes franquias brasileiras, como a Cacau Show, O Boticário e Chiquinho Sorvetes: como elas poderiam se tornar padronizadas sem que houvesse uma marca a zelar?
Contudo, para assegurar que as franqueadas seguirão o padrão de qualidade, conduta e tratamento e sejam, efetivamente, segmentações da matriz, e, ao mesmo tempo, impedir que estranhos abram lojas semelhantes como se filiadas fossem, é fundamental a proteção da identidade visual desses negócios, o que começa pelo registro.
Outra forma de melhorar um negócio são as vendas pela internet. As vendas digitais e em plataformas de e-commerce e marketplace são uma ótima alternativa para esse momento de pandemia e isolamento social, pois o consumidor continua tendo acesso aos produtos e serviços de forma segura e rápida. Todavia, a maioria do público que compra pela internet procura sempre lojas, comércios e empresas que tenham credibilidade, pois, naturalmente, há pessoas de má-fé nas redes. Com isso, o símbolo distintivo é um elemento que, uma vez registrado, transfere ao consumidor virtual credibilidade e confiança no seu negócio, dado que demonstra a preocupação com a segurança jurídica e com a qualidade dos serviços ou produtos anunciados.
Inclusive, pouca gente sabe que é possível licenciar o uso da marca registrada para terceiros interessados, facilitando investimentos e contribuições de parceiros, que podem ser excelentes para a expansão de um negócio. Isso deve ser feito por meio de um contrato de licença para uso de marca, o qual deve ser registrado no INPI. Ou seja, se não houver registro, não é possível “emprestar” a marca e receber por isso.
É importante que se entenda que não há como falar em criação de logotipo, nome ou identidade visual sem se pensar em registro. Mesmo que o projeto seja totalmente inovador, ou em um ramo já consolidado, apenas o registro fornece legitimidade para que haja proteção e possibilidade de expansão. Sendo assim, sua ausência configura um grande risco a qualquer negócio de qualquer ramo.
Procedimento de registro de marca
Como o registro de marca é feito pelo site do INPI, há algumas etapas obrigatórias a serem percorridas. Apenas ao término dessa caminhada você poderá ter sua marca definitivamente registrada. Vejamos:
1ª Etapa:
A primeira ação que se deve fazer para obter o registro é o cadastro no site no INPI, com dados e informações sobre o titular da marca que se pretende registrar, o qual pode ser pessoa física ou jurídica.
2°Etapa:
Logo após o cadastro, deve-se gerar uma GRU (Guia de Recolhimento da União) para protocolização do pedido. Essa é a primeira taxa que se pagará para obter o registro. O valor desta taxa pode variar, pois diversos fatores são levados em consideração, por isso, é necessário ficar atento à Tabela de precificação do INPI.
3° Etapa:
Assim que o pagamento for identificado pelo INPI, será possível efetivar o registro. Nesta etapa deverá ser feito um detalhamento da marca, como descrição do nome e dos elementos da identidade visual, além da classificação certeira das áreas de atuação envolvidas nos produtos ou serviços relacionados à marca. Embora pareça simples, qualquer erro nesta etapa poderá acarretar o indeferimento do seu pedido de registro. Por isso é sempre bom contratar um profissional especializado para fazer o depósito da marca, afinal, perder dinheiro nunca é um bom sinal.
4° Etapa:
Em seguida, você deve acompanhar com frequência seu pedido. O próprio sistema do INPI demonstra status e trâmites. O acompanhamento é uma fase crucial, visto que há alguns prazos que devem ser seguidos. Com isso, se houver oposição por outra marca, necessidade de correção de dados e até o indeferimento do pedido e não for apresentada defesa no prazo correto, o registro correrá sérios riscos de ser definitivamente arquivado.
5° Etapa:
A última parte desse processo é o pagamento do decênio. Em outras palavras, é o pagamento para a proteção da sua marca por dez anos. Esse é o prazo de duração para uso exclusivo da marca, podendo, contudo, ser prorrogado quantas vezes forem desejadas, com pagamento de uma taxa.
Por fim, é importante ter em mente que a Lei de Propriedade Industrial é categórica quanto às regras do mundo das marcas. Iniciar o procedimento de registro sem conhecimento das normas pode significar gastos desnecessários com tentativas impossíveis de registro. Você sabia, por exemplo, que seu slogan não pode ser registrado junto com a marca? Ou então que nomes muito genéricos geralmente não são aceitos?
Contar com alguém que tenha domínio sobre as regras do jogo é fundamental para economizar tempo e dinheiro. Colocar essa responsabilidade em mãos inexperientes é contar com a sorte.
Sem dúvidas, o registro da marca é um verdadeiro investimento para qualquer negócio, e deve ser feito de modo cuidadoso. Afinal, é melhor empregar recursos na proteção da sua marca antes que alguém veja o potencial da sua ideia e faça isso por você.
Por Ana Carolina Carvalho Domingues